長(zhǎng)城汽車旗下標(biāo)榜“更愛女人”的品牌歐拉（ORA），發(fā)布了一則重要應(yīng)用遷移公告。

公告顯示，“歐拉ORA”App預(yù)計(jì)將在2024年12月底正式停止運(yùn)營(yíng)，而后續(xù)所有相關(guān)服務(wù)將全面遷移至“長(zhǎng)城汽車”App。

歐拉這番操作完美踩中了女性用戶的“雷點(diǎn)”，因?yàn)樗齻冇X得長(zhǎng)城App無論是圖標(biāo)還是應(yīng)用設(shè)計(jì)都“丑爆了”！甚至還有因此想換車的。

“歐拉好貓變歐拉老貓”

“奶狗男大秒變五十歲大叔”

“很硬漢，有棱有角的”

“天塌啦！歐拉還我媽生App”

惹到女人，歐拉算是踢到鋼板了。

不過這根本難不倒看重顏值的女性用戶們，在公告發(fā)布后沒幾天，她們就在小紅書上出教程，自行替換掉長(zhǎng)城App的“丑”圖標(biāo)。

歐拉銷量持續(xù)下滑

其實(shí)歐拉App停運(yùn)也是不得已之舉。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年有多家汽車品牌銷量下滑超過10%，而其中以雪佛蘭-61%，哪吒汽車-42%，歐拉汽車-33%三家下滑最大。

而長(zhǎng)城汽車今年9月份的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，歐拉品牌9月銷量為5,486輛，同比下滑45.25%。

其實(shí)歐拉曾經(jīng)也是有過輝煌的。

2021年是歐拉銷量的巔峰，它率先提出“更愛女人的汽車品牌”這樣的全新定位，第一個(gè)挺進(jìn)女性汽車賽道。

這一前所未有的獨(dú)特定位，使歐拉迎來了快速發(fā)展。全年共售出13.5萬輛，成為女性新能源車市場(chǎng)的亮點(diǎn)之一。

盡管歐拉的品牌定位獨(dú)樹一幟，然而市場(chǎng)表現(xiàn)卻一年不如一年。

2022年銷量開始回落，總共賣出了10.4萬輛。

到了2023年全年銷量繼續(xù)下滑，僅為88016輛，下降趨勢(shì)愈加明顯。

不少人開始猜測(cè)，歐拉銷量的下滑是否預(yù)示著這個(gè)品牌即將退出歷史舞臺(tái)，甚至?xí)蔀椤捌嚥仄贰薄?/p>

數(shù)據(jù)顯示，歐拉的車主中有超過70%為女性用戶，這也側(cè)面反映了其“愛女”品牌戰(zhàn)略曾經(jīng)取得的階段性成功。

但是風(fēng)靡一時(shí)的歐拉，如今為何走到了這一步？

銷冠“黑貓”停產(chǎn)

歐拉24年無新車型

歐拉自2018年8月誕生以來，不論是早期推出的“黑貓”“白貓”“好貓”，還是目前的“芭蕾貓”和“閃電貓”，這些車型都試圖以軟萌可愛的外觀以及智能科技貼近女性用戶的需求。

其中黑貓和好貓?jiān)菤W拉的銷量擔(dān)當(dāng)。

黑貓光是2020年12月就賣出超一萬臺(tái)，可見其火爆程度。

但2022年歐拉突然宣布停售黑貓和白貓系列，原因是虧錢。

長(zhǎng)城歐拉品牌CEO董玉東解釋，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新能源車補(bǔ)貼逐漸減少，盡管黑貓白貓?jiān)落N量可以達(dá)到了2萬臺(tái)，但每售出一臺(tái)車會(huì)虧損一萬多元，這意味著歐拉每月虧損超過兩億。

這個(gè)號(hào)稱“更愛女人”的汽車品牌，如今“愛不動(dòng)”了。

停售黑貓白貓后，歐拉就打算以“芭蕾貓”和“閃電貓”躋身20萬級(jí)的中高端市場(chǎng)，但市場(chǎng)反應(yīng)和銷量并沒有回溫，面對(duì)這個(gè)價(jià)格，女性用戶明顯理性了。

2023年第一季度，“歐拉芭蕾貓”累計(jì)售出443輛，月均銷量?jī)H百輛。

有網(wǎng)友辣評(píng)：“20萬買mini感覺超值，20萬買歐拉像吃了蒼蠅?！?/p>

直到2024年，中國(guó)車企“內(nèi)卷”激烈，車企都在爭(zhēng)搶女司機(jī)市場(chǎng)。

蔚來推出了“女王副駕”，還有小鵬汽車的“美妝空間”和小米SU7的“防曬玻璃”。

但“愛女”賽道的先驅(qū)者歐拉像是按下了暫停鍵，24年沒有推出全新車型。

已經(jīng)停產(chǎn)的黑貓就成為了不少歐拉女性用戶心中的“意難平”。

“換芯門”欺詐事件

更愛女人還是更坑女人？

2021年，歐拉好貓因芯片欺詐事件陷入信任危機(jī)。

官方宣傳該車型搭載高通八核芯片，但實(shí)際使用的是英特爾四核芯片。

這一發(fā)現(xiàn)引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿和投訴，盡管歐拉聲稱高通芯片會(huì)在未來車型中搭載，并提供7200元權(quán)益包補(bǔ)償，但事件持續(xù)發(fā)酵，甚至被央視財(cái)經(jīng)點(diǎn)名批評(píng)為消費(fèi)欺詐。

一系列欺詐和服務(wù)問題讓女性用戶感到像是“被渣了”。

作為女性消費(fèi)群體主導(dǎo)的歐拉，要和女性用戶將“芯”比“芯”，否則無法讓女性用戶為其買單。

女人不止看顏值

歐拉對(duì)女性需求的誤判

歐拉品牌銷量下滑的核心原因，或許在于它打著“女性專屬”的旗號(hào)，卻未真正理解女性消費(fèi)者的多樣化需求。

并非所有女性都鐘情于軟萌可愛的設(shè)計(jì)，也有許多女性偏好硬派越野或高性能車型。

歐拉將產(chǎn)品外觀局限于可愛的風(fēng)格，導(dǎo)致它無法滿足多元化的審美需求。

事實(shí)上，一些沒有刻意迎合女性或者為產(chǎn)品打上“愛女”標(biāo)簽的汽車品牌，也能獲得女性用戶的熱愛。

2020年的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model 3的女性用戶占比逾七成，五菱繽果的首批車主里女性用戶占比68%。

在小紅書上有諸多吐槽歐拉的帖子，可以看出歐拉除了在汽車顏值上下功夫，對(duì)女性用戶的根本需求還有挖掘空間。

有女性用戶吐槽歐拉好貓遮陽板遮不住陽光，完美地曬在她的臉上。

在小紅書討論歐拉的帖子下，我們還能看到這些討論：

“小歐語音助手耳背”

“續(xù)航打折嚴(yán)重”

“減震和除霧差”

“A柱寬左轉(zhuǎn)影響視野”

還有因?yàn)檐囎娱L(zhǎng)相可愛，可能會(huì)讓女司機(jī)在路上“被歧視”。

可以看出女性消費(fèi)者的需求在不斷提升，她們看重的不僅是顏值，更是性能、空間、智能化與續(xù)航。

不過此前長(zhǎng)城汽車CEO魏建軍就說過，長(zhǎng)城汽車并不缺產(chǎn)品，但如果某些車型即便熱銷卻無法盈利，也會(huì)果斷停產(chǎn)。

歐拉可能是“不會(huì)再愛了”。